Niedawny kontrowersyjny gambit marketingowy Nike z udziałem sportowca Colina Kaepernicka wywołał podzielone reakcje w mediach społecznościowych. Jednak na długo przed tym, jak firma odzieżowa zabiegała o względy politycznego piłkarza, ich kultowy slogan „Just Do It” został utrwalony w umysłach klientów na całym świecie. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, poświęcając więcej uwagi strategii marketingowej firmy, The Washington Post zagłębił się w dziwaczną i makabryczną historię legendarnego motta marki.
Imię Gary Gilmore prawdopodobnie ma niewielkie znaczenie dla entuzjastów sportu, którzy mogą nie zdawać sobie sprawy z wpływu, jaki jego głos wywarł na kulturę. Został skazany za zabójstwo pracownika stacji benzynowej i kierownika motelu w Utah. Egzekucja Gilmore'a miała miejsce rankiem 17 stycznia 1977 r. Gilmore był wówczas pierwszą osobą straconą w Stanach Zjednoczonych od dekady.
Dwa lata później uznany autor Norman Mailer napisał o śmierci Gilmore'a w nagrodzonej nagrodą Pulitzera książce „Pieśń kata ”. W książce ostatnie słowa Gilmore'a brzmiały: „Zróbmy to”.
Niecałe dziesięć lat później Dan Wieden, współzałożyciel agencji reklamowej Wieden + Kennedy w Portland w stanie Oregon, zmienił przeznaczenie tego chorobliwego sformułowania.
Liz Dolan, była dyrektor ds. Marketingu w Nike, wyjaśniła swój wybór The Washington Post .
„Z pewnością nie chodziło o to, by Dana zainspirował Gary Gilmore, ale raczej o ostateczną deklarację intencji” - powiedział Dolan. „To musiało być osobiste”.
Po pewnym oporze wielu w firmie niechętnie zgodziło się na to hasło. To powiedzenie pojawiło się po raz pierwszy w reklamach z 1988 roku, przedstawiających Walta Stacka, 80-letniego maratończyka w San Francisco.
Kampania odniosła ogromny sukces, pchając Nike na czołową pozycję kulturalną, którą utrzymywała do dziś.
Jerome Conlon, ówczesny dyrektor firmy ds. Planowania marki i informacji marketingowych, omówił zmianę marki z 1988 roku w Branding Strategy Insider artykuł.
„Po wprowadzeniu Just Do It sprzedaż marki Nike została odmłodzona i wzrosła o 1000% w ciągu następnych dziesięciu lat”, Conlon napisał . „A Nike naprawdę wkroczyło w swoją rolę jako jedna z [najważniejszych] kultowych i pełnych ducha marek na świecie”.
Dodanie wizerunku Kaepernick do tradycyjnego sloganu wywołało międzynarodową debatę na temat etosu firmy. Tradycyjne „Po prostu zrób to” ma teraz zwrot „Uwierz w coś”. Nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego, „przywiązane do tego”. Biorąc pod uwagę historię sloganu Nike, być może ten najnowszy dodatek jest bardziej odpowiedni, niż wielu przypuszczało.
[Zdjęcie: Reklama Nike autorstwa Justin Sullivan / Getty Images]
